Où et comment promouvoir le message d’information sur les produits à vendre ? Pourquoi la publicité sur Internet est-elle beaucoup moins chère que la radio, les journaux et la télévision ? Quels sont les meilleurs sites et réseaux sociaux pour une promotion réussie ? Les experts du site Eurosael vous explique tout.
Qu’est-ce que la publicité « Below-the-Line » ?
Dans le jargon technique, on appelle « Below-the-Line » toute la partie de la promotion publicitaire qui passe par des canaux autres que les canaux « historiques », tels que les journaux, la télévision, la radio, les panneaux d’affichage ou les médias imprimés en général (que l’on appelle les médias « Above-the-Line »).
Le terme a commencé à être utilisé lorsque l’avènement commercial de l’internet, qui a commencé au début des années 2000, a rendu nécessaire une distinction claire entre les nouveaux médias et les médias traditionnels.
Internet n’étant rien d’autre qu’un réseau informatique (le plus grand du monde) composé de différents services, la publicité « Below-the-Line » se développe également sur de multiples canaux, parfois très différents les uns des autres mais partageant le même vecteur, c’est-à-dire essentiellement une connexion TCP/IP et un ordinateur capable de se connecter au réseau.
Bien que le média soit considéré comme le même (Internet), selon le service utilisé pour diffuser le message, la publicité en ligne aura des caractéristiques différentes et distinctives.
Le service Internet qui transporte physiquement le message est appelé canal, et une promotion sur le Net peut être développée sur un ou plusieurs canaux, en fonction des objectifs de marketing et de la conception globale de la campagne.
Certains canaux sont associés à des services Internet historiques (comme le service de courrier électronique), d’autres font partie de services également historiques mais conceptuellement récents (comme, pour n’en citer qu’un, les réseaux sociaux sur le World Wide Web).
Il n’existe pas de canal privilégié par rapport aux autres : chaque service Internet couvre des milliards d’utilisateurs (des centaines de millions à la fois), et presque autant d’ordinateurs hôtes : la zone de chalandise est donc énorme pour n’importe quel canal, et l’utilisation de l’un ou l’autre est totalement laissée à la stratégie marketing.
Il y a des canaux presque toujours considérés comme fondamentaux dans toute campagne promotionnelle, et d’autres considérés comme inutiles ou d’importance secondaire dans le projet global : tout dépend de la planification du professionnel du marketing et des objectifs convenus avec le client.
Les principaux canaux accessibles pour la promotion que les services Internet mettent à disposition sont les suivants :
Le courrier électronique
L’un des services fondamentaux de l’Internet, et l’un des premiers développés lorsque le réseau était encore un projet militaire américain connu sous le nom d’ARPANET.
Il permet d’envoyer et de recevoir des messages multimédias (images, texte, audio, données générales) par l’intermédiaire d’ordinateurs serveurs spéciaux qui trient le courrier électronique en utilisant des données d’identification uniques (compte et mot de passe).
Immédiatement après sa première introduction commerciale, le service a été utilisé pour commencer à promouvoir des produits, qu’il s’agisse de biens ou de services.
Au début de l’épopée du commerce électronique, le courrier électronique était le seul moyen de commander des produits sur l’internet.
La promotion par courrier électronique est appelée marketing par courrier électronique et constitue essentiellement une forme presque parfaite de marketing direct : elle permet d’éviter (ou du moins de faciliter grandement) la distribution et de vendre directement au client.
Tous les courriels des clients potentiels ou éventuels (prospects) sont inclus dans une liste électronique (liste de diffusion ou liste de distribution), qui peut envoyer rapidement un nombre infini de messages, en les composant une seule fois et en les envoyant automatiquement à tous les abonnés en une seule fois.
Il existe un très grand nombre de logiciels qui permettent de générer et de gérer des listes de diffusion, certains même totalement gratuits, et le problème n’est alors que de trouver de bons prospects.
Le prospect qui répond au message par un « appel à l’action » s’appelle une conversion, et tous les prospects qui répondent à un envoi donné constituent le taux de conversion ; plus ce taux est élevé, plus la campagne de courrier électronique sera réussie.
Trouver des prospects intéressés par l’offre est souvent plus facile à dire qu’à faire : la collecte de données peut se faire à la fois en ligne et hors ligne, et au fil du temps, des entreprises se sont spécialisées dans la vente ou la location d’énormes listes de prospects, dont les taux de conversion ne sont toutefois pas toujours convaincants.
Une bonne liste de diffusion peut être une arme gagnante pour toute campagne promotionnelle : le marketing par courrier électronique est considéré comme un type de promotion « push », c’est-à-dire capable de pousser le produit du promoteur vers le consommateur (retour actif), et non d’attendre que le client hypothétique trouve le produit via le site web (retour passif).
La promotion par courrier électronique doit toutefois veiller à ne pas en faire trop : étant donné qu’il est très facile, rapide et bon marché d’envoyer un message à la liste de distribution, les consommateurs ont été, au fil du temps, littéralement inondés et bombardés de toutes sortes de publicités, presque toujours importunes.
La publicité qui est perçue comme ennuyeuse et inutile par le consommateur et qui, en outre, lui parvient constamment et sans interruption, est appelée « spam » dans le jargon technique. Il s’agit d’un problème très sérieux et sincère, car le spam équivaut à zapper les promotions télévisées ou téléphoniques, à déchiqueter les informations promotionnelles et à les étiqueter automatiquement comme inutiles.
Il est donc impératif que les messages de la liste de diffusion du produit promu soient aussi intéressants que possible pour les clients et, surtout, qu’ils soient envoyés à un prospect réellement intéressé par le produit ;
World Wide Web
Service le plus connu et le plus utilisé de l’Internet, qui, avec le courrier électronique, a complètement bouleversé la communication humaine.
Il est basé sur la transmission de données de toute nature (images, vidéo, audio, texte, etc.) via le protocole HTTP (Hyper-Text Transfer Protocol), au moyen de fichiers programmés dans un langage de balisage appelé HTML (Hyper-Text Markup Language).
Le HTML est un langage de balisage de haut niveau, c’est-à-dire qu’il est totalement indépendant de la plate-forme matérielle sur laquelle il doit fonctionner, mais il doit être interprété (compilé) par un logiciel spécifique, appelé navigateur web.
Ce logiciel compile les fichiers HTML en temps réel et fournit à l’utilisateur le résultat final, composé de texte, de graphiques et de sons.
En pratique, le HTML décrit la structure de la page, que le navigateur doit interpréter.
Un ensemble de pages qui partagent la même adresse et le même hôte s’appelle un site web.
Le World Wide Web s’est immédiatement révélé être un énorme succès auprès du public : la possibilité d’accéder à une énorme quantité de contenu en un temps pratiquement nul, le faible coût d’accès et la possibilité de consulter des informations à tout moment, avec une disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, l’ont rendu immensément populaire dans le monde entier.
En peu de temps, une quantité incommensurable de pages web a ainsi été produite, pour une quantité effrayante d’informations (payantes et gratuites), certainement la plus grande et la plus complète de l’humanité.
À mesure que la quantité d’informations augmentait, le besoin s’est fait sentir de les cataloguer et de les rassembler dans des index spéciaux, que les premières entreprises « dot.com » des années 1990 ont créés à cet effet : Yahoo ! et Google ont été les deux premiers index généralistes du Net, et ils dominent toujours dans leurs domaines de compétence respectifs (ceux des moteurs de recherche).
Surtout Google : le service de recherche et d’indexation sur le web a fait au fil du temps une sélection impressionnante sur le marché, devenant de facto le monopoliste de la recherche sur le web.
Son index est donc extrêmement important pour tout contenu à promouvoir sur le web : étant donné qu’il est le plus visité au monde, un bon positionnement dans l’index de Google garantit d’énormes retours sur toute campagne de promotion, quel que soit le produit couvert ;
Sites web de journaux
Immédiatement après l’introduction commerciale du World Wide Web, les principaux éditeurs du monde se sont engouffrés dans le nouveau média, apportant leurs titres et leur structure dans le monde numérique.
Aujourd’hui, les principaux journaux (quotidiens, hebdomadaires et divers magazines en héliogravure) sont tous présents sur le web, avec des sites web propriétaires et des applications natives développées spécifiquement pour les smartphones et les tablettes, garantissant ainsi une couverture complète de leur offre, en l’accompagnant (et dans de nombreux cas en la remplaçant tout-court) par la version imprimée.
Exactement comme dans les versions imprimées, les journaux et les magazines vendent également leur espace publicitaire sur leurs sites : la promotion se fait au moyen de portions de page (bannières) qui peuvent contenir des images, des vidéos, de l’audio et du texte.
Tout comme un journal imprimé module ses prix publicitaires en fonction de son tirage moyen, un journal en ligne module son offre commerciale en fonction des visites des utilisateurs et des pages vues : les sites de journaux ayant des millions de vues par jour (sites premium) louent des bannières à un prix beaucoup plus élevé que les journaux ayant des millions de vues par mois, par exemple.
Les journaux en ligne peuvent vendre leur espace numérique directement ou faire appel à des services de marketing tiers, tels qu’Outbrain et Google Ads ;
Sites web spécialisés et généralistes
Le nombre considérable de sites web créés au fil des ans a généré une offre incroyablement variée pour les utilisateurs : il existe à la fois des sites hyper-spécialisés et des sites généralistes, à l’instar des grands magazines et revues (nationaux et internationaux).
Les sites spécialisés sont très fréquentés par les passionnés ou les fervents d’un domaine particulier (loisirs divers, divertissement, science, société, santé, etc.), qui les fréquentent souvent assidûment, quotidiennement.
Plus souvent encore, ces sites disposent de sections de communication bidirectionnelle appelées forums, où les utilisateurs intéressés peuvent s’inscrire et ainsi échanger des informations avec d’autres utilisateurs ayant le même intérêt ou la même passion, en écrivant dans des sections spéciales (fils de discussion) sur des sujets particuliers.
Les forums sont considérés par beaucoup comme les premiers balbutiements d’un « réseau social » et ont été utilisés par des centaines de millions de personnes depuis la fin des années 1990, lorsque l’avènement massif de l’internet les a rendus populaires même parmi les non-professionnels.
Promouvoir un produit sur un forum au moyen de bannières publicitaires peut donc s’avérer très utile, surtout si le produit proposé est en rapport avec le thème du site.
À l’instar des journaux en ligne, les sites web privés peuvent également vendre de l’espace directement, en intégrant les bannières dans leur code HTML et dans les sections appropriées de la page, ou utiliser une plateforme tierce pour promouvoir les annonces, comme le célèbre service Google Ads.
Blog
Un blog, contraction de l’anglais web-log (« journal web »), est un site web particulier dont le contenu (posts) est affiché sous une forme anti-chronologique, c’est-à-dire du plus récent au plus ancien.
Il s’agit en pratique de sites très simples, de consultation immédiate et parfaits pour exprimer des opinions, des pensées, des avis comme dans un journal écrit, avec toutefois la caractéristique d’être ouverts à tous les internautes, qui peuvent à leur tour commenter les billets grâce à un service spécial mis à disposition par la plateforme qui héberge le blog (Blogger, WordPress, etc.).
Le propriétaire du blog, ou en tout cas la personne autorisée à écrire des billets, est appelé blogueur, et la gestion du site est généralement très personnelle et très amateur.
Phénomène qui s’est répandu sur Internet à partir de la fin des années 1990, il est devenu extrêmement populaire au fil des ans, principalement parce qu’il est rapide et facile à utiliser, qu’il n’est pas très exigeant en matière de maintenance logicielle (en général, tous les blogs sont gérés par un CMS via le web) et, surtout, qu’il permet de produire une énorme quantité de contenu en très peu de temps, à la discrétion du blogueur.
Les blogs très connus ont des milliers ou des centaines de milliers de lecteurs, et autant de vues quotidiennes : ils sont donc un excellent moyen de diffuser le message publicitaire, notamment par l’affichage de bannières promotionnelles.
Pour les blogs également, il existe différentes plateformes de promotion automatique de bannières gérées par des tiers ;
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux, ou « social networks » en anglais, sont des sites web spécialisés dans la mise en relation des utilisateurs, en leur offrant de puissants outils d’inscription, de recherche et de messagerie.
Ils sont très utiles pour garder le contact avec les collègues de travail, les amis, la famille et les relations professionnelles (ou même amoureuses), et fonctionnent en pratique comme des collections géantes d’utilisateurs, avec des noms, des adresses électroniques, l’âge, l’origine géographique, l’éducation, la langue, la nationalité et toute autre donnée ou paramètre qui permettrait de les classer dans une base de données partagée.
Le phénomène des réseaux sociaux a commencé à se populariser à partir de la seconde moitié des années 2000 : Facebook est l’un des réseaux sociaux les plus populaires et les plus célèbres, avec près de deux milliards de comptes, et c’est un réseau généraliste, c’est-à-dire sans thème ou sujet d’intérêt particulier pour ses utilisateurs.
Il existe cependant des réseaux sociaux dédiés à un thème ou à un secteur social : LinkedIn, par exemple, est un réseau social purement professionnel, dédié au monde du travail, où il est possible d’entrer en contact avec des collègues, des clients, des partenaires commerciaux, etc.
Les réseaux sociaux vivent de la vente de publicité, par le biais d’annonces sponsorisées et de bannières promotionnelles qui apparaissent sur leurs pages et que les utilisateurs consultent.
Comme tous les réseaux sociaux connaissent l’âge, les préférences et les orientations de leurs membres, il est possible de vendre des espaces publicitaires adaptés au public cible, avec un très bon taux de pénétration.
Le principal problème des promotions sur les réseaux sociaux est qu’il n’y a aucune garantie que l’utilisateur a déclaré ses données et préférences réelles et, surtout, qu’il s’agit d’un profil réel et digne de confiance : le phénomène des fakes ou bots simulant le comportement humain est important et dramatique, tout comme l’activité malhonnête de nombreux escrocs, qui vendent des paquets entiers d’utilisateurs inexistants afin de pousser un contenu donné à son maximum ;
Plateformes de partage de vidéos
Les sites web de partage de vidéos (« videosharing » en anglais) constituent une vaste base de données de vidéos téléchargées par des particuliers et des entreprises.
Ils peuvent contenir presque n’importe quel type de contenu, même pornographique dans le cas des plateformes spécialisées dans ce domaine, et permettent presque toujours une communication publique ou privée entre les utilisateurs.
Ces sites sont devenus très populaires à partir du début des années 2000, lorsque la technologie de connexion à l’internet a commencé à surmonter les limites structurelles des anciennes connexions par ligne commutée, élargissant considérablement la bande passante de téléchargement et de téléversement des utilisateurs privés et professionnels.
Parmi les plus célèbres, citons YouTube, Dailymotion, Vimeo, Youporn (à caractère pornographique).
Compte tenu de l’énorme quantité de vidéos téléchargées par les abonnés, de la possibilité de suivre les éditeurs et de l’immense base d’utilisateurs, les sites de partage de vidéos sont considérés comme de véritables chaînes de télévision sur le web, et leur approche de la promotion est donc plus ou moins la même que celle de la publicité télévisée.
YouTube et compagnie proposent la vente d’espaces promotionnels avec des coupures publicitaires directement dans les vidéos affichées, ou avec des bannières statiques qui apparaissent dans l’espace visuel du film.
Applications
L’une des dernières frontières de la promotion Below-the-Line est la publicité in-app, c’est-à-dire la publicité par le biais de bannières ou de courtes vidéos directement dans une application pour appareils mobiles (tablettes ou smartphones).
Étant donné qu’il existe des centaines de milliers d’applications dans le monde, après la révolution mobile qui a commencé au milieu des années 2000, disponibles pour presque toutes les plateformes (principalement Google Android et Apple iOS), et étant donné que beaucoup d’entre elles sont régulièrement utilisées par des millions de personnes, il peut être judicieux d’utiliser leur canal pour des offres commerciales.
La publicité sur ces supports ne diffère pas beaucoup des bannières publicitaires classiques sur les sites web et les réseaux sociaux, et peut être un bon moyen de diversifier une campagne promotionnelle.
Les possibilités offertes par les applications populaires de rencontres et de réseaux sociaux sont particulièrement intéressantes : Tinder par exemple (pour ne citer que l’une des plus populaires) offre depuis un certain temps la possibilité de louer des bannières très astucieuses, qui sont placées entre les onglets du profil, attirant ainsi naturellement l’attention de l’utilisateur.